La exportación de tequila a granel y sus efectos sobre la exportación de tequila envasado en México

Abstract

Appellations of Origin (AO) are quality labels which differentiate goods beneath their protection, by highlighting attributes and qualities associated with major value for their actual and potential customers, allowing producers of such goods to sell at higher prices and improve customer loyalty. In order for AO’s to attain high performance as mechanisms of differentiation they need the existence of positive reputations and clear indicators capable of preventing confusions and allow customers to tell between the different categories. Tequila, a representative Mexican drink, holds the distinction AO. The regulations to which tequila is subject allow production of two categories different in quality, “tequila 100%” and “tequila” (mixed tequila, in whose production wasn’t used only blue agave tequilana weber), solely differentiated in their label by the legend 100% for the first. More even, this same regulations allow exportation of this “tequila” (mixed tequila) in bulk to be bottled and sold as a foreign brand, thus becoming the Mexican producer into a mere maquiladora for a product which competes against Mexican brands in foreign markets. Across this research is carried out the analysis of the effects that the existence of different categories of tequila, as well as the knowledge or the lack of knowledge of customers on quality labels, have on customers’ perception on the brand and its influence at the moment they make purchase decisions, for such reason has been chosen an approach from the perspective of the CBBE model (Consumer Based Brand Equity) for consumer behavior.

Las Denominaciones de Origen (DO) son etiquetas de calidad las cuales diferencian a los productos que se amparan bajo ellas al resaltar cualidades y atributos asociados a un mayor valor para los consumidores actuales y potenciales, permitiendo a los productores de tales productos vender a precios mayores, y mejorar la lealtad de los consumidores hacia su marca. Para su mejor funcionamiento como mecanismos diferenciadores, requieren de reputaciones positivas e indicadores claros capaces de evitar confusiones y permitir a los consumidores distinguir entre las diferentes categorías. El tequila, bebida representativa de México ostenta el distintivo DO. La normatividad a la cual se ve sujeto el tequila permite la producción de dos categorías de diferente calidad, “tequila 100%” y tequila mixto o “tequila” (tequila mixto, para cuya producción no se empleó únicamente agave azul tequilana weber), cuyo etiquetado las diferencia únicamente con la leyenda 100% en el caso de las primeras. Más aun, la misma normatividad permite la exportación de este “tequila” (tequila mixto) en forma de producto a granel para ser envasado y comercializado como una marca extranjera, fungiendo así el productor mexicano como un mero maquilador de un producto que compite contra las marcas mexicanas en los mercados extranjeros. A lo largo de la presente investigación se realiza un análisis de los efectos de la existencia de diferentes categorías de tequila, así como los efectos del conocimiento o desconocimiento de las etiquetas de calidad, sobre la percepción que el consumidor tiene sobre la marca y su influencia al momento de realizar la decisión de compra, razón por la cual se ha elegido abordar el problema desde la perspectiva del modelo CBBE (Valor de Marca Basado en el Consumidor por sus siglas en inglés) del comportamiento del consumidor.