This research examines the role of cultural management as a determining factor in strengthening international cultural tourism in the city of Morelia, Michoacán, during 2025. Using a mixed, exploratory, and cross-sectional approach, the study evaluates four key variables—artistic festivals, gastronomic festivals, cultural events, and museum promotion—integrated into a PLS-SEM model to analyze their influence on international tourist inflow. The theoretical framework incorporates contributions from international business theory, cultural tourism studies, and destination competitiveness models, drawing on authors such as Porter, Richards, Pine and Gilmore, as well as guidelines from UNESCO and UNWTO. Findings indicate that cultural activities and the strategic promotion of local heritage positively shape the travel decisions of foreign visitors and enhance Morelia’s global positioning as a cultural destination. The results confirm the initial hypothesis and demonstrate that well-structured, sustainable cultural management has the potential to strengthen the local economy, improve the cultural offering, and reinforce the city’s identity. The study concludes with recommendations aimed at implementing cultural promotion strategies that increase Morelia’s international tourism competitiveness.
El presente trabajo analiza cómo la gestión cultural actúa como un elemento determinante para fortalecer el turismo cultural internacional en la ciudad de Morelia, Michoacán, durante el año 2025. A partir de un enfoque mixto, exploratorio y de carácter transversal, se examinan cuatro variables clave: festivales artísticos, festivales gastronómicos, eventos culturales y promoción de museos, integrándolas en un modelo PLS-SEM para evaluar su relación con la afluencia turística internacional. El estudio contempla una revisión teórica que aborda los fundamentos de los negocios internacionales, el turismo cultural y los principales modelos que explican la competitividad de los destinos, considerando aportes de autores como Porter, Richards, Pine y Gilmore, así como lineamientos de la OMT y la UNESCO. Los resultados obtenidos muestran que las actividades culturales y la difusión del patrimonio local influyen de manera positiva en la decisión de viaje del turista extranjero y contribuyen al posicionamiento internacional de Morelia como destino cultural. Los hallazgos confirman la hipótesis planteada y evidencian que una gestión cultural articulada, sostenible y orientada a la experiencia permite impulsar la economía local, enriquecer la oferta turística y fortalecer la identidad cultural de la ciudad. Finalmente, se presentan recomendaciones orientadas al diseño de estrategias de promoción cultural que incrementen la competitividad turística de Morelia en el ámbito global.
