Factores que determinan la eficiencia de la política de comunicación social de las instituciones públicas: un análisis de las delegaciones federales en Morelia

Abstract

This research presents the efficiency levels of the social communication policy of the federal delegations in Morelia, Michoacán, Mexico. The social communication policy of public institutions is composed of activities that allow interaction with citizens through the issuance and reception of messages. The general objective of the work is to analyze which are the factors that influence the efficiency of the social communication policy of the federal delegations in Morelia, Michoacán, Mexico. According to the literary review, the variables that influence the efficiency of the social communication policy are the institutional context, the knowledge of the structure of the audience and the relationship with the media; these variables were operationalized to construct a Likert-type scale and later, the DEA methodology was used to measure efficiency with a model of variable yields and output orientation. Both techniques were applied to the issuer of the social communication policy (the federal delegations) and the receiver (public target of the federal delegations). After concluding the analysis of both techniques, it was found that most federal delegations in Morelia present a level of efficiency in their policy of social communication derived from an adverse institutional context due to the lack of economic, material and human resources; In addition, only on some occasions the institutions have knowledge about the audience that receives their messages and the reaction that is before them. Another aspect that diminishes the level of efficiency of the social communication policy is that institutions and citizens have an opposite perception of the media; On the one hand, the delegations have a greater relationship with the media and on the other, the citizen gives greater preference to electronic media and social networks.

Esta investigación presenta los niveles de eficiencia de la política de comunicación social de las delegaciones federales en Morelia, Michoacán, México. La política de comunicación social de las instituciones públicas está integrada por actividades que permiten la interacción con los ciudadanos a través de la emisión y recepción de mensajes. El objetivo general del trabajo es analizar cuáles son los factores que influyen en la eficiencia de la política de comunicación social de las delegaciones federales en Morelia, Michoacán, México. De acuerdo con la revisión literaria, las variables que influyen en la eficiencia de la política de comunicación social son el contexto institucional, el conocimiento de la estructura de la audiencia y la relación con los medios de comunicación; dichas variables fueron operacionalizadas para construir una escala tipo Likert y posteriormente, se utilizó la metodología DEA para medir la eficiencia con un modelo de rendimientos variables y orientación output. Ambas técnicas se aplicaron al emisor de la política de comunicación social (las delegaciones federales) y al receptor (público objetivo de las delegaciones federales). Después de concluir los análisis de ambas técnicas, se encontró que en su mayoría las delegaciones federales en Morelia presentan un nivel de eficiencia regular en su política de comunicación social derivado de un contexto institucional adverso por la ausencia de recursos económicos, materiales y humanos; además, sólo en algunas ocasiones las instituciones tienen conocimiento sobre la audiencia que recibe sus mensajes y la reacción que se tiene ante ellos. Otro aspecto que disminuye el nivel de eficiencia de la política de comunicación social es que las instituciones y los ciudadanos tienen una percepción opuesta sobre los medios de comunicación; por un lado, las delegaciones tienen mayor relación con los medios de comunicación y por otro, el ciudadano otorga mayor preferencia a los medios electrónicos y redes sociales.